1) Sperrig zu lesen …

… bemüht gewählt, kompliziert, um Leser mit Autorität und Kompetenz zu beeindrucken – nöööö… Seien wir ehrlich: Jeder interessiert sich erstmal für sich selbst – und das 24/7! Wenn Sie möchten, dass sich andere für Sie interessieren, sprechen Sie von Mensch zu Mensch – gut verdaulich, freundlich, auf Augenhöhe.

2) Ausgelutschte Phrasen

„Tauchen Sie mit mir ein, in attraktive, interessante Win-Win-Situationen!“
Wenn ich das noch einmal lese, schreie ich! Geht es Ihnen genauso? Tausendmal gehört, danke – es reicht.

3) Selbstverständlichkeiten auswalzen

„Einen Elefanten zu fangen ist nicht einfach.“
Kaum zu glauben, aber Ihr Leser weiß auch das eine oder andere – keiner wird gern für dumm verkauft oder gehalten.

4) Nominalstil

„Über eine Beauftragung mit der Texterstellung würde ich mich freuen.“
Ihr Kunde soll nicht feststellen, sondern handeln! Falls Sie Englisch sprechen, wissen Sie schon, wie gut Verben für die Kommunikation sind.

5) Passiv

„Mit dieser Markise wird Ihre Terrasse zur Schattenoase.“
Und wer soll den kühlen Schatten zaubern? Der Käufer selbst?
Geben wir es zu: Wir alle suchen den einen, der für uns aktiv wird und die Arbeit macht! Umso besser, wenn Ihr Produkt diesen Job selbst erledigt.

6) Fachwörter

Bitte nur für Fachleute. Für die Putzfrau, die ihn desinfiziert, ist ein Medizinträger
auch nur ein Tisch von vielen. Sie interessiert nur, wie sie ihn schnell und optimal reinigt: Ist Ihr Reiniger, Ihr Schwamm, Ihr Spray dazu gemacht?

7) Kommafehler

Die Lebensberechtigung von Orthografie? Lesbarkeit steigern und Copywriting Content und Co. Struktur geben. Für Leser, die an Satzzeichen gewöhnt sind, wird jeder Fehler zum Stoppsignal.
Tipp: Laut vorlesen findet mögliche Stolperfallen.

---

Blablabla …. Woran erkennen Sie schlechte Texte?

Fazit: Gute Texte sind verkaufsfördernd, schlechte verzichtbar.

Jeder Unternehmer oder Selbstständige kann schreiben – irgendwie. Nichts gegen die Fahrschulen, Taxiunternehmen und Diplom-Psychologen unter meinen Freunden – oder deren GaLa-Bauer. Aber, ob Gartenteich oder Landingpage, für beide gilt das Designprinzip Form Follows Function. Sie sind Landschaftsgärtner, und möchten anderen Unternehmern erklären, was gutes Copywriting ist? In Ordnung, wenn professionelles Texten Ihr zweites Standbein ist. Und Sie die Regeln, für die Sie eintreten, in Ihren Texten bei Copywriting, Content und Co. selbst beherzigen. Die Form entscheidet darüber, ob Ihr Text seine Funktion erfüllt und seine Ziele erreicht!

Was haben Ihre Leser, Interessenten und Kunden gemeinsam?

Sie wollen:

1) Keine Zeit verlieren
2) Mehrwert, wie Unterhaltung und/oder Wissenszuwachs
3) nur aktiv werden oder kaufen, wenn es sich lohnt

Wer auf Ihrer Page landet, scannt: Was ist für mich drin?

Lohnt sich das Zeitinvestment? Ist schon die Überschrift öde wie ein Teller grauer Grießbrei, macht Content keinen Appetit.

Perfekte Überschriften arbeiten wie ein guter Witz – mit Überraschungsmomenten – und gute Headlines machen wenigstens neugierig. Schon beim Überfliegen und Skimmen lässt sich das Wichtigste rausziehen, stets die Oase am Horizont namens Mehrwert im Blick. Erkennbare Struktur, stimmiger, linearer Aufbau sowie Bulletpoints und Anker für das Auge wie Bilder führen Schritt für Schritt durch die Geschichte.

Wie isst man einen Elefanten?

Stück für Stück (Desmond Tutu). Ihr Leser sieht dabei zu, wie er gefangen, gewürzt und zubereitet, mit welchem Besteck er verspeist wird – und welcher Wein dazu passt. Mmmh … Ihrem Leser läuft das Wasser im Mund zusammen, begierig zu erfahren, wo man den schmackhaftesten Elefanten bzw. das Kochbuch mit den besten Rezepten kaufen kann!

Keine Sorge, Copywriting, Content und Co. muss nicht immer Geschichten erzählen. Wer Unterhaltung sucht, streamt besser ein Movie oder liest ein gutes Buch – ob in Ostwestfalen-Lippe oder Oldenburg. Will Ihr Kunde die nackten Fakten, kriegt er sie – und nur sie.

---

Copywriting – was is’n das? WIIFM, BAB, Byer Persona & Co.

„Jedes Produkt hat eine einzigartige Persönlichkeit – man muss sie nur finden!“

Joseph Sugarman

Was ist das Wort, das jeder am liebsten hört? Nein, es heißt nicht Kaufmich, gratis oder Feierabend – sondern Kevin, Greta und Herr Mustermann. Der eigene Name ist Musik in den Ohren. Und die Frage, die auf den Nägeln brennt, heißt: „Was ist für mich drin? Wie toll deine Seifenfirma ist, juckt mich nicht.“ Gutes Copywriting schlägt keinen Schaum. Sondern massiert den Kundenkopf, bis er wohlig Aaaah …! sagt.

Was haben Copywriter und Handwerker gemeinsam?

Wer Dr. Google befragt, sieht: Copywriter und Copywriting laufen Keywords wie (Werbe-)Texter zunehmend den Rang ab. Was ist der Unterschied zwischen Werbetexter und Copywriter? Nichts, nur das Wort. Aber weiter gilt: Gutes Copywriting braucht mehr als Worte, sondern ist ein Handwerk. Ich steige Ihnen ja auch nicht aufs Dach und hantiere mit Lötzinn und Bitumen, ganz ohne Ausbildung! Das ist entscheidend, weil gute Copy nicht primär Produkte, sondern Lösungen verkauft – bzw. neudeutsch Benefits. Die Formel What‘s in it for me, kurz WIIFM bringt das auf den Punkt: Dieses Dach ist dicht! Genauso wie Copywriting Urgestein Joe Sugarman fordert auch US-Kommunikations-Fachfrau Leil Lowndes in Ihrem Bestseller How to Talk to Anyone, das WIIFM zu enthüllen – und macht das schön praxisnah.

Wie arbeitet eine Before-After-Bridge (BAB)?

Kein WIIFM, keine Lösung ohne Problem-Analyse, die fragt, was bei Kevin, Greta und Martin Mustermann für schlechte Laune sorgt – und warum alles zuvor Versuchte nicht geklappt hat. Etwas, dass die Before-After-Bridge (BAB) genauer aufdröselt:

B steht für vorher: Wie geht es Kevin?
A steht für nachher: Wie möchte er sich lieber fühlen?
B steht für Brücke: So kommt Kevin ans Ziel!

Sprich, weg mit dem alten Fetthaar, her mit neuer Frische, Duft und Leichtigkeit – mit Brücke-Shampoo ans Ziel, fest versprochen! Jetzt kostenlos Brücke-Probe bestellen …

Storytelling: Wer ist Ihre Buyer Persona?

Vater, erzähl mir eine Geschichte! Da fing der Vater an, es war einmal ein Mann, der hatte sieben Söhne. Die sieben Söhne sprachen: „Vater, erzähl uns eine Geschichte!!“ Da fing der Vater an: „Es war einmal ein Mann …“ Storytelling boomt, denn wir alle lieben Entertainment. Wenn‘s passt: Denn was Kevin behaglich den Kopf wäscht, kann Greta eiskalt lassen. Weil sie eine andere Buyer Persona ist. Eine andere Persönlichkeit mit anderen Facetten, von Alter über Job und Interessen bis zum Budget – und den Kanälen, auf denen Greta so unterwegs ist. Was Greta als Buyer Persona ausmacht, verrät der Myers-Briggs-Typenindikator. Das ist ein Persönlichkeitstest, der Unternehmen dabei hilft, die eigene Zielgruppe inklusive der spezifischen Emotionen zu definieren, bei denen sich diese per Copywriting, Content und Co. packen lässt.

Wann werden Leser zu Kunden?

Copywriter schlagen also die Brücke zum Ziel, von Bern bis Bielefeld, zwischen Ihnen und Ihrem Leser. Bingo! Nimmt er den Lösungsvorschlag an, wird er zum Kunden. Oder auch nicht, weil sich Ihre Brücke an Sportwagenfahrer richtet, doch Ihr Leser Lust auf einen romantischen Spaziergang hat. Da hat(te) ein „Rasant unterwegs sein – mit uns!“ gegen „Der Tag geht, Johnnie Walker kommt“ oder „Slow Down. Pleasure up“ von Camel keine Chance. Ohne zu wissen, wer Ihr Leser ist, geht gar nichts. Website Texte sind Gebrauchstexte, die

• Aufmerksamkeit wecken
• zum Weiterlesen anregen
• Lösungen aufzeigen
• und dann zum Handeln bewegen sollten

Und zwar hier und jetzt! Hopp oder Top, alles oder nichts, Daumen rauf oder runter, das entscheidet sich in wenigen Sekunden: „Was für ein Haufen Bullshit! Denkt der, ich habe meine Zeit gestohlen?“ Vielleicht auch, weil man Ihnen nicht glaubt: Unterfüttern Sie Ihr Versprechen mit Beweisen. Was am X-ten im Handelsblatt stand, Statistik Y weiß und Weißkittel Doktor Z bestätigen kann, kann ja nicht ganz so falsch sein.

Warum die Form der Funktion folgt

Doch der Reihe nach: Am Anfang war die Funktion, der Zweck. Gemäß der goldenen Designregel Form Follows Function wirken Botschaften nur im Kontext von passender Textstruktur, Typografie, Bildern und optischem Aufbau optimal. Kurz, das Content-Design entscheidet immens mit, ob Ihre Leser dranbleiben oder vorher abwinken, Ihr Call-to-Action (CTA) zündet oder verpufft.

Action! Gute Copywriter sind CTA-Profis. Nicht jeder kann schreiben. Bei allem Respekt: Finger weg, auch ein klitzekleiner Produkttext für eine nachhaltige Geschenkpackung aus Graspapier kann es in sich haben. Erfüllen Copywriting Content und Co. die spezifischen Erwartungen nicht, ziehen Ihre Besucher direkt zur Konkurrenz weiter. Um mit einem Missverständnis aufzuräumen: Werbetexte und Blogs per se öffnen keine Portemonnaies. Aber sie drücken die Knöpfe, die potenzielle Kunden – in Ostwestfalen-Lippe und überall – zum Handeln, Kaufen und Reagieren bewegen: Diesen Service, dieses Ding, diesen Newsletter muss ich haben!

Warum Eigenlob nicht stinkt

Ich trage Ihnen zu dick auf?

Lassen Sie mich doch trommeln, für mich und für Sie. Oder auch nicht. Denn es kann durchaus sein, dass mein Stil, meine Copy nicht zu Ihnen passt. Kein Problem, denn auch Copywriter dürfen Position beziehen. Was für Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Kunden gilt, gilt auch für mich: Niemand kann – und sollte! – alles für jeden sein. Aber für ein, zwei oder zwanzig viele, viele maßgeschreinerte Türen öffnen!

Weiterlesen zum Thema Copywriting?

Joseph Sugarman. The Adweek Copywriting Handbook. 2006.

David Ogilvy. Über Werbung (On Advertising). 1983.

Eugene Schwartz. Breakthrough Advertising. 1966.

Youri Keifens. Das Copywriting-Geheimrezept. 2023.

---

Warum schlechte Werbung Ihnen schadet

Gute Texte sind so wertvoll wie die Produkte und Services, für die sie trommeln. Aber schlechter Content fällt auf Sie zurück – jedrer Vehler, jeder chaotische Bandwurmsatz kratzt an Ihrer Reputation. Schlimmer noch: Billige Copy ist nicht nur unprofessionell, sondern auch wenig wertschätzend. „Ist ja egal, ob der Leser stolpert und ächzt, irgendeiner wird mir schon ins Netz gehen.“ Ich bitte Sie, gehören Sie nicht dazu! Wie der Herr, so‘s Gescherr.

Geiz ist geil: Wie sieht Ihre Strategie aus?

Sie machen Werbung? Dann geht Ihr Leser davon aus, dass Sie strategisch wissen, was Sie da tun: „Das macht der doch mit Absicht …!“ Oder er erkennt schnell, dass Sie gar keine Strategie haben – weil es aussieht, als sei Ihnen der Kunde egal. Sie kommen wie ein geiziger Billigheimer rüber, der seine Texte selbst zusammenhaut? Dann rechnet Ihr Kunde damit, dass Sie das bei Ihren Produkten und Dienstleistungen ebenso halten.

Warum einen teuren Copywriter nehmen …

… wenn sich Ihnen zwanzig andere Schreibkräfte an den Hals werfen, die Copywriting, Content und Co. für die Hälfte – und sogar Recherchen für 0,2 Cent pro Mikroauftrag erledigen? Nicht zu vergessen, dass Maschinen und KI immer besser darin werden, ganz passable Texte zu produzieren – aber mehr auch nicht. Copywriting-Ramsch zum Dumping-Wortpreis und Geizen beim Marketing kostet Sie langfristig Umsatz – oder noch Schlimmeres.

Wie gefährlich ist schlechte Werbung?

Was ich jetzt sage, wird Ihnen vielleicht nicht gefallen: Ihr Content muss nicht vor Rechtschreibfehlern und sachlichem Bullshit strotzen, um Ihrem Ruf zu schaden. Leider fand eine Studie von Cheq, IPG Mediabrands, BMW und der Entertainmant-Plattform Hulu heraus: Es reicht schon, wenn Ihre Texte von negativer oder unpassender Werbung umzingelt sind, damit Ihre Copy nach hinten losgeht. Nur, weil Ihre Anzeige für Softdrinks neben Diabetes-Tipps erscheint – oder Ihre Brautmode neben dem Auftritt eines Scheidungsanwalts steht. Oder weil Sie für Ihre Bauwerksabdichtung per Gelinjektion neben einem Gebäudeversicherer werben, etc. etc.

Warum kostet billige Werbung mehr?

Im Test: Pre Roll Ads, platziert in vier negativen Umfeld Kategorien. Wie fielen die Reaktionen der 2.364 online befragten Konsumenten aus? Bei 66 Prozent, die zuvor an der Marke interessiert waren, sank die Kauflust messbar – und die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung um die Hälfte. Effekte, zu denen es dort kommt, wo niemand Inhalte, die wenig markenkonform sind, in Echtzeit verhindert. Und dort, wo es billiger scheint, sich bei der Anzeigen-Ausspielung nur am günstigsten Preis zu orientieren.

Hatten Sie schon mal eine Fischvergiftung?

Ich schon – und wünsche das meinem ärgsten Feind nicht. Ein ranziger Shrimp genügt, und die ganze Paella stinkt. Markenimages sind genauso angreifbar: Eine Handvoll negativer Werbeplatzierungen fressen den Reputationsgewinn von Jahren auf – und wenige unzufriedene Kunden können ein Mehrfaches an positiven Empfehlungen kaputtmachen.

Ganz unter uns: Wenn dies schon gilt, ohne dass Sie das willentlich einstielen – was denken Sie, was passiert, wenn Sie sehenden Auges mit schlechten Texten werben? Auf lange Sicht sind die Effekte verheerend. Man kann es nicht oft genug sagen: Schlechte Werbetexte sind nicht nur nutzlos, sie sind so kontraproduktiv, dass Ihnen alles um die Ohren fliegen kann … ziehen Sie besser den Kopf ein. Oder kommen Sie zu mir!

---

Stilschliff: Technik der Glasveredelung

Stilschliff – was ist das überhaupt? Auf jeden Fall ein sperriger Zungenbrecher, als Name für eine Webpräsenz. Trotzdem: Stilschliff muss! Weshalb ich dabei geblieben bin. Denn die Parallelen zu Texttuning, Copywriting, Content und Co. sind so plastisch wie unverkennbar – zumindest für mich. Stilschliff und Glasschliff als Handwerk sind selten geworden: Wo sind sie, die Graveure? Und was tun sie?

Glasgravur schafft funkelnde Kleinode

Lupe raus, auf der Suche nach der Stecknadel im Heuhaufen! Nur eine erlesene gute Handvoll Firmen widmet sich dem Stilschliff aus Leidenschaft – exemplarisch sei hier Lobmeyr aus Wien genannt. So entstehen z. B. zeitlose Hochzeitsgeschenke, als Crème de la Crème funkelnder Kleinode. Doch der Reihe nach: Funde beweisen, dass dies schon über 600 Jahre vor Christus so war. Mesopotamien brachte die tradierte Handwerkskunst der Glasgravur irgendwann zu uns. Werkstücke aus Glas wandelten sich mittels Bronze- und Kupferrädchen, bestreut mit Schleifmitteln wie Quarzsand oder Zinkweiß. Oder Korundschmirgel, dessen harte Körner fest im Kupfer haften – bereit, Glasoberflächen fein, aber gezielt abzutragen. Wen die glänzende Karriere als Glasschleifer magisch anzog, der holte sich Mitte des letzten Jahrhunderts den Feinschliff an besonderen Orten – wie der Staatsfachschule für Glas und Schmuck in Neugablonz im Voralpenland.

Stilschliff ist …

… ein Handwerk mit Anspruch! Schließlich ist kein Glasschliff wie der andere. Neben feinem Ornamentschliff erhält Glas in geschulten Graveurshänden formgebenden Schliff, Zierschliff und Facettenschliff. Ob Edelsteine oder Spiegelglas, die brillante Verfeinerung von Kanten, Flächen und Facetten nutzt gekonnte Lichtbrechung und raffinierte Reflexion. Da wartet sie, die Vase, die Obstschale, der Kelch, das Objekt aus Glas: Was soll daraus werden, was das Glas zieren,

• Ornamente
• Blumen
• Wappen
• Monogramme
• Sinnsprüche
• ganze Landschaften?

Tusche bringt das gewünschte Motiv aufs Glas. Dann schützt eine Schicht Schellack den Entwurf, den der Graveur nun für die Ewigkeit umsetzt.

Ich dreh‘ am Rad!

Kreative Glasdekoration per Kupferradgravur gilt als Königsdisziplin. Feinste Details verlangen oft, dass der Meistergraveur diverse Kupferrädchen beim Stilschliff eines einzigen Produkts nutzt. So kommen zahlreiche Radvariationen in Größe und Stärke, auf drehende Spindeln genietet, zum Einsatz. Sanfter Kupfer meets hartes Glas – ein perfekter Kontakt! Kupfer ist ein geschmeidiges Material, das seinem Schmirgel und Schleifmittel die scharfe Schwerstarbeit überlässt, fortlaufend auf das Rad als Werkzeug aufgebracht. Wobei der Graveur das Glas Richtung Rad drückt, nicht umgekehrt. Graviert wird in unterschiedlichem Lauftempo, mit ausgesuchter Schmirgelkörnung und gezielter Schnittsetzung, um angedachte Form und Schattierung exakt zu verwirklichen.

Von Tiefe bis Schimmer, der Entwurf gibt den Ton an

Ehrgeiziges Ziel: Den Entwurf für die spätere Gravur spezifisch durch ausgesuchte Radprofile umsetzen? Geht nicht, gibt‘s nicht – fehlt ein nötiges Radprofil, wird es kurzerhand angefertigt. Aus Kupfer, das die Nase vorn hat, aber auch aus Korundstein oder diamantbestückt. Stets gibt der Entwurf den Ton an. Der Kunde träumt von einem bestimmten Design, einer ganzen Landschaft, einem Gemälde in Glas? Gerade Kupfer hat die Materialeigenschaften, um das Rädchen dem Entwurf anzupassen. Je feiner die Oberflächen, desto facettenreicher, desto mehr Tiefe, Struktur und Schimmer im Lichteinfall. Und je mehr Zeit, desto besser, denn das braucht es für gute Arbeit. So dauern eine winzige Weintraube oder ein Buchstabe gern mal eine Stunde.

Graveure sind Künstler

„Sagen Sie sowas nicht …!“ Nööö, keine Angst – bei mir geht‘s ein wenig schneller.
Aber ich bin ja auch nur Werbetexter! Doch habe mir sagen lassen, dass für den Stilschliff einer exquisiten Karaffe schon mal über 1.000 Stunden zusammenkommen – und in der Ruhe die Kraft liegt. Wehe, die Hand zittert oder das Auge fokussiert nicht präzise! Einfache Logos sind da etwas entspannter, weil nach Schablone mittels Sandstrahlgravur realisiert. Jeder Graveur ist ein Künstler für facettenreiches Handwerk, der nicht nur dünn geblasene Rohlinge verziert, sondern auch massives Glas per Glasschliff in Form bringt.

Gut poliert ist die halbe Miete!

Aber irgendwas ist da doch faul – haben Sie‘s gemerkt? Genau: Auch wo geschliffen wird, fallen praktisch Späne. Schleifen macht Glas matt. Erst die Politur zaubert Transparenz und Glanz. Selbstredend verzichtet echte Handwerkskunst dabei auf aggressive Säure – sie würde die filigranen Details des Schliffs zunichte machen. Und poliert Glas stattdessen traditionell, auf rotierenden Filz- und Korkscheiben – fertig! Herrlich, dieses Kristall, das das Kerzenlicht festlich reflektiert …

Andere Texter versprechen Ihnen Brillanten aus Rohdiamanten?
Behalten Sie die Steinchen: Glasschliff verwandelt jeden Glasrohling in Tischware mit Charme – und Stilschliff schnöden Content in feine Copy mit Glanz!